阿里妈妈总经理：互联网营销的6大思路

　　12月14日，2016金麦奖颁奖盛典暨（杭州·余杭）国际电商营销峰会在杭州余杭举办。阿里妈妈电商事业部总经理漫天，在会议上分享了对于互联网行业变化的看法，以及阿里妈妈近年来对互联网营销的六点思考。

　　漫天表示，流量、目标、技术、追踪、交易和财富，是阿里妈妈对互联网营销思考的六条思路。漫天表示，阿里妈妈希望通过集合媒体资源聚集更多流量，利用大数据多维度分析消费者行为，调整营销策略，从而促成更好的生意结果。并通过营销行为，沉淀消费者数据，为企业的生意做数据积累。

　　以下是演讲内容：

　　先介绍一下阿里妈妈，阿里妈妈是基于阿里大数据实现的互联网营销广告整合营销平台。这几年我们去的了不错的成绩，在平台上我们拥有100万服务商家数，阿里妈妈平台日均管理着在整个行业里超过200亿人均PE的浏览量。PE浏览量覆盖了全98%的网民以及相应的人群，除此以外，还有100家以上的合作伙伴。

　　技术与消费升级改变了互联网营销核心

　　今天，在互联网行业中有两个大变化。

　　个方面，近年来，技术对互联网营销有巨大的影响。在过去，商家会看中技巧。而现在，基于大数据我们可以用系统和机器作分析，甚至做决策。

　　第二个方面，消费升级。5、6年前，消费者网购倾向于高性价比、便宜的产品。而在近年来，消费开始升级，电商环境下很多细分类目的营销效果和销售结果都很好。比如跑步机、挂壁式洗衣机、高单价钢琴这类，过去我们难以想象会在网上购买的商品，反而在整个大行业里卖的很好。所以，我们现在要解决的问题，是消费升级的背景下，快速变革的互联网营销核心在哪里？

　　六个T回归营销的本质

　　近年来，阿里妈妈在以下6个领域中不断思考，做了升级，流量（互联网营销的个出发点就是我们怎么找到合适的高效流量）、目标、技术、追踪（系列广告投放以后判定广告投放、营销投放的效果）、交易（淘宝是一个品效合一的额平台，销量的拉动是互联网营销的终目的）、财富（每做一次营销，给企业留下了什么样的财富，可以是业务积累，支撑未来业务更广泛发展的东西），这里简称为6个T。

　　个T流量，阿里妈妈希望在流量领域打造“媒体矩阵”。集团在过去一段时间做了很多商业合作和收购，希望能够在流量领域中打造一个真正的媒体矩阵。目前阿里已经拥有一个非常丰富的媒体矩阵，包含优酷、土豆、阿里星球等一系列的流量和媒体资源。第二是“生活及消费类的矩阵”，这是大家比较熟悉的，我们有淘宝、天猫、聚划算，甚至淘票票等一系列的生活及消费类的矩阵。第三个矩阵是“移动及信息流矩阵”也是阿里集团里的移动事业群，重点去打造这样一个矩阵。我们有UC基于信息流的信息平台。还有神马搜索以及基于O2O的高德地图。第四是社交矩阵，与钉钉和微博的合作。

　　除此之外，阿里妈妈还在打造另一个流量的重要来源渠道，基于内容的流量渠道。我们有超过500家的核心导购平台，50万家淘宝客在做KOL的相关事情。

　　第二个T目标，我们的目标是什么？在这里，它还可以细分成两部分。

　　部分，将目标人群的虚拟数据更加真实化。在清楚地认识目标人群的环节里，阿里妈妈做的事情是提出UNIID的概念。传统的视角下，对人群的定义是一个产品的受众。但从互联网的视角来看，这个东西可以量化，落到电子层面。一个人群相当于一个展现，一个点击，一个阅读，一个转发。

　　阿里巴巴现在有5亿的真人数据，这5亿的真人数据分别来自不同的屏，我们是多屏、多设备，以及跨屏、跨设备的技术，可以将这5亿人员做一个相应的关联。并且同样一个人在不同屏幕出现的时候，我们可以做相应的排重及人群的校验，甚至在上面做一些意图、实时的分析，从而将基于数字层面虚拟化的东西变得更加真实化，使数据更趋近于真人。

　　第二部分，我们认识了目标人群之后，要清楚地意识到营销的目的是什么。如果只在单一媒体做互联网营销投放，能够真正达到的效果和分析出来的结论都是片面的。举一个例子，淘宝、天猫拥有基础信息、类目偏好信息、消费等级的数据，而媒体拥有内容偏好、社交偏好、环境偏好的数据。在我们今年做的CO-DMP项目中，可以将这些数据打通。当广告主想要在互联网营销平台上投放广告时，他的洞察就会更加深入。在新的钻展体现里，也会有基于营销目的的相应功能，效果会更加好。

　　第三个T技术，阿里妈妈现在有100万的广告主，100万的广告主意味着每天在线上实时在跑的广告超过千万。在这种情况下，需要不断地做相应的机器学习以及机器校验。你必须要有足够大的数据量才能得到全面的分析结果；要有足够多的广告主数，帮你实践策略，从而做出调整。现在100万的广告主数，可以帮我们做相应的计算与实时调优。这也就意味着未来阿里妈妈在整个互联网广告算法以及技术里，它会有一个非常明显的优势。

　　第四个T是追踪，在整个数据链条的追踪过程当中，如何判断广告投放到底在哪个方面、哪个领域、哪件事情上，对生意是有帮助的。过去做粗放的广告投入的时候，我们会将所有互联网营销广告投放都归结到成交上，我们就只看一个ROI。这是一个粗放式的链路。这个链路无法去判断及衡量基于品牌建设、或基于声浪、或基于其他的营销目的来自更多维度的成效。于是我们推出了广义ROI的概念。广义ROI的概念，也就是通过营销大数据，分析营销投放链条中，每一步的变化。从而得出需要优化的地方。

　　第五个T成交和交易，传统的“4P理论”：产品、渠道、促销、价格。“4P理论”核心的东西在销的环节里，在这里阿里集团有天然的优势，我们今天有淘宝、天猫、聚划算，一系列的销货平台。只有在阿里集团下面做相应的互联网营销，能够把营销投放到成交的转化，做一个全链路的打通。

　　第六个T是财富，一次营销，给自己的生意、公司到底沉淀下了什么东西？在通过营销触达消费者之后，消费者画像、消费者信息、消费者关系、它的轨迹和生命周期，是每个商家需要思考的东西。而不是投完一次营销，达到销售额就结束了。

　　在这个领域中，我们想要打造“数据银行”概念。通过“数据银行”，每一次的营销投放、广告投放，都会有消费者的记录。通过这次投放之后，消费者会与商家形成关联，下一次想要针对这个消费者做运营，就会有更多的依据。

　　向市场传递什么样的声音，用什么样的方式让别人记住你。这是营销的本质。而阿里妈妈在未来想要解放营销人的双手，让营销真正回归本质。基于上面的一系列产品矩阵，我们拥有CPC搜索产品，CPN产品，还有CPA与CPS基于内容营销的产品，还有品牌打造的产品，DSP程序化购买以及DMP大数据产品。这些都会在未来出现在阿里妈妈各种官方渠道里。