三大直播电商平台，公域流量到私域流量的运营逻辑

在传统中心化电商模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降，使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。在流量获取到转化运营的过程中，私域流量的价值不断上升。

如何玩转公域到私域流量？

需要结合不用的平台特点具体分析，不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同，其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异，对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中，中心化程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。

中心化程度高、阶层流动性高，典型是抖音、小红书。

中心化程度高、阶层流动性低，典型是淘宝&天猫、微博。

中心化程度低、阶层流动性高，典型是微信、快手。

中心化程度低、阶层流动性低，典型是B站。

从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力。

一、淘宝的流量运营逻辑

淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的掌控权力，店铺收藏影响有限。淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘等，其中重要的就是淘宝直播。

直播是建立于“关注”关系的互动视频，用户流量分散在各个主播间内，主播对用户具有很强的影响力；直播电商更强调“信任”，相比于“看脸”的直播打赏，黏性更强。

淘宝中心化电商与直播二者看似矛盾，实则不然。淘宝直播营造了非常好的私域流量运营池，但是由于主站无法向直播导流(尤其是商家)，这是由搜索行为决定，淘宝直播天生处于“流量饥渴”。

直播是淘宝私域流量的重要载体。从产品设计层面分析，分别可以通过淘宝App和淘宝直播App进入。

强调“关注”和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。（每场关注主播直播都会有通知栏通知）

对于三类主播来说，直播对私域运营的价值各不相同：

1.商家有店铺主播：是淘宝和天猫的基本盘，直播可以做到锦上添花，但不会与原有商业化结构产生太大偏离；

2.达人有店铺主播（比如薇娅）：平台对于他们在主站的流量扶持是相对较少的，在本身供应链的基础上，通过达人直播，可以更好地维系用户，是具潜质的方向；

3.达人无店铺主播（比如李佳琦）：可以通过“人肉聚划算”的定位（即拼多多的低价爆款&值得买的买手模式），实现吸粉又创收，“反哺”品牌商家，又为平台带来新的用户，是目前的主流方向。

效率和场景化是淘宝直播的优势，定位于购物场景的淘宝直播，粉丝价值要远高于其他平台(表现为粉丝直播转化率、直播购买转化率等)。无缝对接成熟的供应链也给达人提供了商品保障，因此淘宝直播也成为众多内容平台的合作之选。

二、抖音/快手的流量运营逻辑

短视频是富媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定——抖音强媒体弱社区、快手强社区弱社交。

抖音先做推荐后做关注，快手则是将 推荐当作了关注的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二 者流量机制差异所决定。从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。

反过来，快手的三个交互方式（发现、关注、同城）都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。

因此，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟; 抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。

短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手 的群聊功能也具有潜力。抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab 下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。

从黏性、 时长、留存率来看，抖音、快手与QQ相似。一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。

短期来说，中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。