拼多多：拼单类社交电商该如何运营？（一）

一、核心业务逻辑

买家——获取、购买商品——拼多多APP——发布商品——卖家

拼多多是一款购物产品， 其本质还是一个集合器，连接卖家与买家。其特色的地方是：其带有很深的社交味道，准确来说，他是一款社交电商产品。社交的策略也是其业务的核心策略。 它的典型特点有：以社交带动电商。主要以拼单形式获取低价商品。

二、核心产品现状

拼多多自2015年至2017年4月份，经历了长达2年的探索期，验证了市场、用户、产品的可行性。2017.4.13号左右，开启成长期模式，拼多多的用户量开始呈现指数级的增长。至今，拼多多处于迅速增长的成长期。

处于成长期的拼多多，其用户对于产品已经熟悉，市场方向明朗。就产品生命周期来说，在这阶段，其核心的就是用户量的增长、活跃用户数目的增长。在目前，拼多多也在用户量增长这个方向投入了大量策略，做了很大的努力。

三、面临核心问题及突破口—用户反馈

根据相关数据显示，拼多多在近30天内，差评很多，用户满意度差。当然，也有大批用户存有好评，主要集中在价格实惠这点。 面临核心问题及突破口 – 拼多多面临的核心问题总结以上，拼多多面临的核心问题在于：

1.社交引流的过渡滥用，且在社交引流过程中存在虚假，或者说引流后对于实施引流者和被引入的用户都存在指引不够，以至于这批用户找不到应该得到的实惠，继而引发群体性的满意度降低。

2.对于平台商家的管控不到位，服务差，经常不发货或者发错货，使用户觉得平台的商品和服务都特别差。

3.平台的好评有忽悠成分存在，久而久之，用户已经将拼多多贴上了骗子的标签。

基于以上问题，拼多多应该值得深思反思，寻找解决方案并且尽快的实施扭转，否则任其发展，一旦继续加重，后果不可扭转。

三、商家如何突破改善用户印象

首先，商家应当让用户看到自己的真诚。

用户虽然是基于拼多多的实惠而来，吸引来仅仅是一步，用户走到这一步是给予了拼多多一次留存转化的机会。当进入下一步转化时候，拼多多做的不好， 以繁杂的分享步骤，无法被触摸得到的结果推给用户，必然引来的是用户的群体差评，继而大批量的流失，带着厌恶，并且给拼多多贴上了骗子的标签。这是很严重 的，乃至会造成拼多多无法翻身的窘境。

其次，商家要制定严苛规则，严厉整治。 提高服务素质，提升服务质量。以规则先行，把控入住审批流。对于违规以及被用户多次投诉的严厉对待。

另外，不要夸大奖励的成分。 用户按照规则能而且一定是遵守规则后能获得奖励，这对于用户是一种基本的守信，对于拼多多也是一种自我形象的口碑营造。

四、内容运营的组织与效果

平台展示店铺商品内容给浏览者浏览，浏览者获取商品信息内容后，如果不感兴趣就会跳出页面。

如果感兴趣的话，就会深入了解商品内容，继而依照此商品的售卖规则内容，选择拼单或者分享免单或者砍价，依照对应的规则内容，进行操作，操做成功后，完成购买流程，成为成功的购买者。当然，如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠，那么用户就会跳出。

分析其中有几个关键节点：

商品内容：商品内容介绍详尽，且有吸引力。

平台规则内容：平台对于商家违规的处罚要明确，各类行为都有规则内容可循。

活动内容：活动内容是否足够吸引力？且有连贯的闭环，信守承诺，该得到的奖励要能落地获得。

售卖流程及规则内容：如何获得商品？是拼单，还是砍价，还是分享领取，规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。

用户对于商品的评论：评论很重要，正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑，扩大影响力，促进销量。 负面的评论反之。评论有助于商家发现问题，及时修正问题，或者重新组织产品布局结构。

公告及时推送：在app站内，比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”，有一种现场的即时紧迫感。

拼多多在内容上整体做的还是比较好，充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的为发展增速，将商品的内容信息表达清晰完整，将平台规则考虑完备，针对活动内容做主推处理，为用户设置评论入口。这些基本的电商内容都考虑的比较完善。 其亮点在于：售卖形式不拘一格，充分玩转拼单、砍价、分享形式，内容体现规则，带动社交力量的影响力。 

下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节，去分解指标：

【获取用户】：此阶段，关注的有两大块：一是用户获取的渠道相关数据； 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。

渠道投放数目：可以看铺设的广度。

投放时间段内的有效率：在投放时间上是如何布局的，可以分析出哪些时间段在哪些渠道上是有效率高的，哪些是效果不佳的。从而合理分配，在时间上体现渠道价值。

渠道内用户兴趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用户重叠度高，其对于拼多多的兴趣会强烈，这类群体更容易被拉进来。

渠道的点击率、进入量、跳出率：这些也能够看出渠道的质量，是获取用户选择渠道的依据。

每个渠道的获客成本：分析对比各个渠道的获客成本，客观排序渠道，合理布局渠道资源投放量和频率。

app下载量：多少用户通过哪些渠道继而下载？单位时间段内的下载量有多少？

渠道的转化率、注册量、注册转化率：多少人通过哪些渠道进入来了？单位时间内多少注册用户？渠道转化注册用户的比率是多少？

【提高活跃度】：用户注册后，依据活跃等级，被划分为几类群体，但做为运营来说，目的都是提高活跃度，将用户转化为活跃用户。

提高活跃度这块，有这些细分的数据指标：

访问量、点击率、日活、月活、周活：产品/页面的访问量，某个产品的访问量、点击率；某个活动、banner广告位的点击率。这些反映了用户群体 性的操做趋势，通过这些数据可以判断用户的喜好。通过操做频次，每周/月/年的操做数目，可以反映用户的活跃度，也可以为产品体验的改进指明方向。

产品/页面/功能停留时间：停留时间意味着兴趣度，比如对于产品a的详情页停留了很长时间，绝大多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。

跳出率/退出率：反映用户的满意度：用户被吸引进来了，但是没有购买，很快就跳出去，更严重的用户在看了几款产品后，退出了app，那么可以认为产品的体验有问题，或者说这个用户的活跃度不高，不对此产品感兴趣。可以尝试运营找到用户兴趣点，提高活跃度。

页面深度，功能深度：用户看了一款产品，点击进入查看详情，再点击继续操作，一步步的操做将购买拉近。访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的兴趣度。

购买转化率：拼多多是购物类的产品，其目的就是转化购买，那么购买转化率是商业目的达成的一环。

收藏数、收藏频率：用户收藏了，代表了这里有他喜欢的，而且他下次还会再来找到他购买。

购买频次、活动参与频次：用户购买很频繁，那么其活跃度就高。

活动数目、频次。

版本的迭代次数、频率。

订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

站在用户角度来说，这些指标能分析出此用户的活跃度。 站在拼多多角度，这些指标能很好的优化产品，提高用户的活跃度。

【提高留存率】：拼多多的用户留存分为新用户的留存、老用户的留存。留存涉及到的数据评估指标有这些：

登陆次数、登陆频率：用户很久不登录了、频率特别低，那么采取留存策略，即时将用户留存住。

消费次数、消费频率：用户登陆了，浏览商品，但是消费次数和频率都很低，需要采取留存策略。

活动次数、频率：产品自身优惠促销活动的次数；在关键性的节日节点举行活动的及时度；活动的频率是如何的。

版本迭代次数、频率：版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题。迭代热更新有利于留存用户。

好评数、差评数：大量的评价可能预示着整体性的趋势，代表着用户普遍的满意程度。

DAU/MAU：日活跃、月活跃都代表着留存的变化。

用户流失数目、流失率。

留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。

签到数目、签到率。

【获取收入】：用户进来拼多多，产品是要获取收入，那么获取收入的数据评估指标有哪些？

活跃交易用户数：活跃用户成交量多少？当活跃用户数多，但是成交少的话，可以判断在商业化上是存在问题的。

消费频率：日/月/季度/年消费了多少次？频率如何？对哪些产品的消费率高？

成交总金额：用户下单，生成了订单号，就达成了一次成交。

客单价：每一位购买用户消费的平均金额。

复购率：用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。

退货率：退货率体现了产品满意度。

【病毒式传播】：用户足够信任拼多多，开启病毒式传播模式。

分享数目、分享率：分享带来新用户加入的可能。

拼单数目：拼单是一种组团购买的思维，利于带动活跃。

砍价数目：砍价本质是社交类的集体压低产品价格。具备病毒式传播特征。

助力免单数目：助力免单是社交传播的一种体现。

邀请量：邀请新人加入，是直接的传播拉新手段。

活动触达率、活动参与量、活动转化率。

下载量、注册量、新增用户数：传播后的落地，验证传播质量。

用户运营策略：拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期，短短一年的时间内，用户量飞速增长，其总下载量已达到了17.4亿，可以看出其确实惊人的用户量。

快速成长期的拼多多，对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点的策略。在对于流失用户的召回这点，拼多多在产品迭代上进行优化，不断优化功能和体验，其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略。

由于拼多多处于成长期时间较短，仅仅一年时间，其用户量爆发式增长。其运营的亮点在于运用社交力量对于新用户的拓展。强大的社交属性是拼多多区别于其他电商类产品的典型特征，也是其迅速成长，获取巨大用户活越数的中坚驱动力。