深度分销下一站：社区社群2C营销

01三度空间，三种流量，认知交易与关系

1.三个空间

商品和消费者所交互的空间有三个：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标顾客（包括老顾客和潜在顾客）组成的客群；三是消费者亲身体验的实体及物理空间（零售终端及其他场所）。

在这样的背景之下，这就意味着对于品牌商而言，未来的生意，线下，线上，和社交三个空间都要做。但是这三个空间里面，交易的逻辑有很多不同。从信任背书上，线下的实体空间，消费者信任的是大品牌；互联网世界，消费者信任的是平台；但在社交空间内，消费者信任的是朋友。

从认知效率的角度看，在线下门店内，品牌的认知成本低，在电商平台的交易效率高，社交流量平台下的信任速度快。所以在三个空间里，虽然企业的传播和通路会发生一定的融合，实现了一体化，但是不同品类，在不同空间内营销的侧重点又会有所不同。

2.三种流量

流量大概分成三种：商域流量、公域流量、私域流量。

商域流量：是指花钱即可买得到的流量，比如说淘宝的直通车，钻展等。抖音里面的广告投放，以及微信里面的广点通。这些都是可以通过花钱就可以买得到。

你买来的流量，目的非常清晰，就是为了直接交易，所以商域流量，所有的目的都是围绕着交易展开。商域流量的主要阵营：阿里系活动投放，百度搜索竞价排名，腾讯广点通等。

商域流量的推荐来源是平台，用户产生交易的信任背书来自于对平台的信任，如阿里的支付宝。如果这种信任背书不成立，就会引发巨大的公共事件。

公域流量：特指不需要花钱购买的流量，但需要制作出非常好的内容，获得平台算法引擎推荐给更多的用户，从而获得流量。这种流量需要运营方的强内容的生产和输出。

算法引擎评价内容好坏，给予流量支持的依据。根据内容标签，定向推荐到一定量的相关用户内，算法引擎根据内容在基础用户池的点赞率、完播率、转发率等评价数据来评估，是否给你更大的用户池。公域流量的主要阵营：头条，抖音，快手等。

公域流量尽管你可以积累粉丝，但是你的内容与你的粉丝标签不匹配，头条一样不会给你推荐，而且头条目的是通过你的好内容，获得巨大的流量，再转卖给广告主。

公域流量，用户缺乏信任背书，因为内容推荐来源是算法引擎，但是算法引擎无法保证商家在售商品和服务与内容的一致性，所以公域流量的交易，消费者较为容易被骗。

私域流量：特指用户是基于好的内容和服务，通过社交网络口碑裂变，从而累积具有强关系的流量，用户是对你的个人IP，或者是内容价值的认可，从而主动与你建立起具备一定情感连接的社交关系流量。

私域流量推荐来源是朋友圈或者是口碑，用户的信任背书基于对IP的价值的认可。这种关系用户固定，积累较慢，但强关系下可以持续变现，持续交易。但是要为用户提供持续不断的价值输出。

三种流量，在三个空间内都有不同程度的呈现，本质上，对品牌商来说，生意的好坏，很重要一点是在三个空间内如何利用三种流量做好生意。

3. 认知，交易，关系 

认知是指消费者在什么渠道，对你的产品认知和认同的程度。交易是指在什么地方（触点）购买你的产品。

关系是指你和消费者之间是建立的一种什么样的联系，是短期的，还是长期的；是好的，还是坏的；是深度参与，还是仅仅交易后就结束。我们今天要做的事情，本质上就是要在三个空间内，利用三种流量，和用户构建起来认知，交易，关系的连接。

4. 交付 

三个空间内做什么生意，都离不开交付。在传统线下，认知在电视媒体，交易与交付在一起；在网络空间，认知与交易在一起，交易与交付分离；在社交空间内，交易与关系在一起，交付既可一体，也可分离。

02 社交空间的交易逻辑

1. 小店主的双重身份，店主和社群主 

小店主在没有互联网之前，就是单纯的小店主。特点是规模小，费用低，房租成本高，需要现金支撑，所以店内卖的是热门商品。但自从微信普及之后，特别是这两年社交电商的发展，店主慢慢都在自己的社区内，拉起自己的微信社群。一般线下的夫妻店主，也是群主。

这个社群的价值，主要是服务店周边居民，购物方便，偶尔团购。大家都是一个社群内的半熟人关系，见过面，而且在线下天然有交易的逻辑存在。所以这个群是天然的社群。当店主和群主叠加在一起，这就给了品牌商一个机会，既可以从线下的物理空间的2B生意，延伸到社交空间消费者的2C生意。

大部分的传统快消品牌，90%的生意都是在线下，所以社区的小店，既大品牌的根据地，是传统线下步兵深分的战场，但基于小店LBS的社群，又有社交网络的认知与关系的连接。用刘春雄老师的话来说，社区社群是打通三度空间，线上线下一体化的核心枢纽。

所以今天所有的快消厂商，既要做好线下夫妻小店的同时，也要借助小店的社群流量，做好第三空间的新深分。

2. 社交流量下的2C生意玩法 

社交下的流量生意，前面说了，交易是和关系在一起的。如果没有了关系，也就没有了生意。这就意味着，任何一个在社群卖货的人，想要长久地做生意，要十分爱惜自己的声誉。不能忽悠消费者。

特别是小店主，线下有店，线上有社群，而且都是本社区的熟人，卖货更有那种跑得了和尚跑不了庙的感觉。虽然对于品牌商来说，小店主的流量是公域流量，但是对于小店主来说，这就是他自己的私域流量。

所以，小店主线下的门店卖货，受制于物理空间的坪效限制，所以不得不去推销卖货。但是在社交空间内，没有边界，所以它的价值在于，借助半熟人的关系，帮助用户过滤商品，节约时间，推荐卖货。对品牌商来说，做好小店主下的社区社群核心工作，是成功的让小店主主动推荐我们的产品。

3. 品牌商在社群空间卖货的逻辑 

什么样的产品，才会让店主来主动去推荐？

首先，产品品质要足够的好；其次，产品的价格要足够的低；然后这个产品要足够的稀缺，限量款，库存不多，过了这个村，就没有这个店。上面三个足够，任意两个以上的组合，就可以产生有效的交易。

什么样的产品，才会让消费者愿意买的？

首先，总购买价格不能太高，决策压力不大，可以一人决策；其次，确实有便宜可占；然后，产品确实是家里需要的产品（刚需，高频，低关心）。当然，如果你的产品又有颜值，又有内容，消费者拿到手，首先反应是要去拍照的产品，那么销量自然就不用愁了。

在社群内要想卖好货，概括来说，我认为有四点：

· 是店主愿意拿人格背书推荐的产品；

· 是消费者认为值得买，也是家中所需的产品；

· 是经销商和小店主，觉得有利可图的产品；

· 是消费者体验后，愿意给别人去推荐的产品。

4. 三度空间，FB2b2C，线上线下一体化营销 

三个空间内，三种流量下，认知交易与交付的逻辑各有不同，事实上，今天的交易的场景是复杂的，本文仅仅是做了高度的抽象来做理论的解释。但是每个企业，都要把业务落到具体场景上，在传播上，已经有了新营销技术这类相关的整合营销理论，但是在分销端，目前国内还没有比较系统完整的理论体系，支撑碎片化场景交付问题。

如果为每一种交易去搭建一条供应链体系，一方面是成本太高，另外一方面，也过于复杂。如何聚合，并且共享后端的供应链和运营，以及数据体系，这是每个品牌商在数字化时代下，搭建链网一体化供应链体系的核心。

近两年阿里一直在提中台模式，即大中台，小前台。它可以有效的解决前端碎片化的流量，后端数据，供应链有效的组织问题。但是这个中台，需要企业自己根据自身的生意模式去构建。这种搭建并非是革命原有的生意体系和运营逻辑，而是在新的技术基础设施之上，搭建新的技术和模式的应用。

基于小店的新深分模式，既要在原有生意模式下完成交易和交付的同时，我们还要通过小程序和社群的公域流量运营，完成我们品牌认知与关系上的构建，基于消费需求，实现长短尾商品的交易，再通过长短链，实现一站式的交付！